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行业动态
2014年化工产品营销策略的改进探讨与分析

发布日期 2014-5-30  人气:648

关键词:2014年化工产品营销策略
摘要:2014年化工产品营销策略的改进探讨与分析

      化工产品因其特性,品质、价格、渠道和服务对其营销来说尤为重要,市场竞争莫不围绕这几个方面展开。品质是化工产品竞争的基础,决定着竞争的层次,价格、渠道、服务则是竞争的手段,四者不同的组合产生不同的营销策略。
 一、产品策略
      面对来自中东低成本化工产品的冲击和欧美高性能化工产品的挤压,同时面对煤化工的低成本冲击和中国石油的同质化竞争,中国石化采取差异化竞争策略,化工产品定位于低成本、高性能,并在两者间取得平衡,以便从激烈的市场竞争中突围。首先,努力降低产品成本:一方面加强运行管理,降低吨产品的物耗和能耗;另一方面加大煤化工投资,利用中国石化自主研发的S-MTO(甲醇制烯烃)工艺技术,降低单位成本,目前已建成中国石油化工股份有限公司中原油田分公司600 kt/a MTO装置。其次,实施进口替代战略,如通过研究分析中国进口合成树脂的数据,联合北京化工研究院和相关企业,开发相应的产品来替代进口,为客户降低成本。再次,利用中国石化的技术力量,联合生产企业、科研院所、用户开发新产品,为客户提供个性化产品,满足客户的个性化需求,提高对客户的吸引力。
 二、关系策略
      随着竞争格局的变化,国内化工产品从卖方市场逐步转为买方市场,原先中国石化占市场主导地位的被动的“关系营销”已不合时宜。中国石化亟须从“坐商”改为“行商”,走出办公室进行销售,从而贴近客户和市场,倾听客户心声,加强与客户的关系,建立基于信任的“关系营销”。
      中国石化利用客户座谈会、生产企业走访、领导走访等一系列措施,加强与客户各个层次的交流,建立广泛的联系,从个体间的关系上升到公司间的关系,增进双方信任,提升合作深度。目前,客户走访已呈制度化、常态化:对于联合生产企业,每个季度至少走访客户2次,负责人每半年至少走访客户1次,总公司负责人每年至少走访客户1次。通过这些走访活动,加强高层交往,从行业层面加强合作,如客户购买中国石化产品,而中国石化利用易捷便利店销售客户的产品,双方形成互惠互赢的关系,目前达成初步合作意向的有“舒蕾”洗发水等。此外,成立中国石化汽车行业技术合作中心,推进中国石化与汽车企业进行包括技术、商务、品牌、信息等方面的交流与合作,先后与通用汽车、丰田汽车、东风汽车、奇瑞汽车、中国重汽等国内外知名汽车企业建立战略合作关系。
三、品牌策略
      品牌是产品性能、质量、服务、企业信誉等方面的综合反映,最终体现在产品的价格上。一般来说,企业用户在化工产品采购过程中很重视产品品牌,如果一个企业拥有一个比较好的产品品牌,不但能够促进销售、增加溢价,而且能规避同质竞争,增强企业的抗危机能力;而如果一个企业能塑造出一个成功的驰名产品品牌,它就获得了比产品更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。
      化工产品品牌的核心是信任,强调的是专业性和良好的服务。品牌能够给客户带来功能性、社会性和情感性等3个方面的价值。据统计,名优品牌和一般品牌价差在国外一般是30%~60%,在国内一般是10%~30%,因而培育名优品牌可以使渠道商获得更多的利润,同时可使工业企业获得合理、稳定的利润[5]。中国石化通过参加国内大型展会,举办产品推介会、客户座谈会等方式推广产品、塑造品牌。凭借良好的市场信誉,中国石化许多化工产品即使比竞争对手的产品价格高100~200元/t仍深受客户欢迎。如中国石化利用其自身的专业化技术优势、服务优势打造强势的热塑性丁苯橡胶(SBS)品牌形象——“中国石化SBS产品就是品质的保证”,其中中国石油化工股份有限公司巴陵分公司生产的SBS产品的价格就比竞争对手高800~1000元/t。
四、 价格策略
      客户性质、规模不一样,对价格要求就不一样,对价格敏感程度也不一样。同样,产品性质不一样,价格波动频率、涨跌幅度均不一样。生产型客户希望有一个稳定的价格,以便于安排生产、控制成本;贸易型客户则希望价格波动稍多一些,这样他们能通过低买高卖,获得更多利润。针对这种情况,中国石化为客户提供个性化的价格组合,降低客户对市场价格波动的敏感性,从而在一定程度上避免与竞争对手进行价格战。
      为帮助客户规避价格频繁波动的风险,中国石化为客户提供多种定价模式,如挂翻牌价、合约价、周结算价和月结算价等。针对市场大幅波动的情况,还增加了“熔断”机制,锁定价格上下限,起到保护客户的作用,从而达到互惠共赢的目的,因为定价相对稳定可以避免价格战对双方生产经营的冲击。同时,根据客户的个性化需求,中国石化可以采取多种定价形式来满足不同客户的需求,主要包括出厂价、送到价、网点库提价、一单一价、零售价及竞拍价等。此外,对大型客户、集团客户和战略客户实行优惠价;对于独家销售的产品积极探索以销定产、一月一价的销售模式。
      在执行上述价格策略的同时,根据市场需要采取如下的价格配套政策:(1)显性价格政策,如客户分级折扣、销售量折扣等;(2)隐性价格政策,如运费补贴、承兑汇票免贴息等。
五、渠道策略
      渠道管理是指为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道选择主要受市场状况、产品特性、企业自身条件、渠道商以及环境等因素的影响。建立合适的渠道是为了更好地控制市场、影响市场,使产品以最经济、最便捷的方式送达客户。
      一般而言,产品性质不同,销售渠道不太一样。中国石化销售多种化工产品,大多数产品性质不一样,如何处理好渠道专业性与区域性之间的矛盾是摆在中国石化面前的一道难题。通过实践,中国石化探索出一套特有的营销渠道。根据产品特性和市场特点,因地制宜,通用品种多采取区域性销售的渠道策略,小品种或高附加值的特殊品种多采取专业性的渠道策略。
      近年来,中国石化更加重视终端控制,加大生产型客户的开发和维护力度,尤其重视集团客户、大客户及行业重点客户的开发和维护,具体措施包括:(1)加强客户管理,设定多个考核指标,如每月15日累计提货进度指标、长假期间提货进度指标等,提高客户提货均衡性;(2)设立门槛,提高客户集中度,淘汰部分小型经销商;(3)加强经销商管理,避免无序竞争、投机行为等现象;(4)规范代理商的行为,防止区域间窜货和过高加价的现象;(5)加大网点建设力度,做实做强终端,完善网点服务职能,在物流仓储、销售服务上为客户提供便利;(6)加快仓储设施和物流体系建设,不断完善中国石化化工产品的营销网络。总而言之,减少销售层级,以最低成本、最恰当的方式到达终端用户手中。
六、服务策略
      在产品同质化、渠道雷同化、价格透明化的市场环境中,服务策略营造的差异化变得越来越重要。服务差异化已经成为企业核心竞争力最重要的元素之一,是运用非价格因素进行市场竞争的主要手段,也是维护客户关系的重要法宝。在化工产品营销中,良好的营销服务包括3个方面:首先,售前的服务承诺,为客户提供相关信息,如公司信息、产品参数等;其次,售中配合客户采购的一系列服务,包括及时的供货能力;再次,销售完成后的践诺服务和追踪服务,如安装服务、技术服务等。
     中国石化以客户为中心,加强产销研结合,改善营销服务,不断提高客户的满意度,从2010年开始连续4年举行服务年活动,先后举办服务年、服务提升年、服务满意年、服务效益年活动,从日常信息交流、提货、发票传递等方面不断提高服务水平,并为客户提供技术指导。同时,逐步探索从“销售产品”向“销售服务”、“销售解决方案”转变。
七、信息化营销策略
      近年来,信息化营销技术方兴未艾,网络营销越来越引起人们的重视。由于网络营销是用信息化技术进行全部的营销活动,使得企业更易于开辟广阔的市场,交易成本大大降低,只有传统营销成本的十分之一左右,在成本竞争方面具有更大的优势。网络营销战略的优势还在于使企业将顾客意见反馈、广告宣传、顾客服务等各种营销活动整合在一起,更易于进行一对一的双向互动沟通,真正达到个性化、针对性服务所追求的综合效果。
      通过多年的信息化建设,中国石化已经拥有国内先进的信息化网络,信息化水平处于国内领先水平。中国石化利用信息化优势,将所有的业务流程全部电子化、网络化,客户可以随时查到开单情况、资金变动、产品质检单和产品在途情况,还可以与销售方客户经理实时沟通。同时,中国石化建立起了一套信息收集、分析、处理系统,及时捕捉商机,将其转为现实交易机会,如通过每周五的客户综合采购指数收集,及时掌握客户生产、库存、资金等情况,提前为客户做好备货工作,积极推销,及时满足客户需求,最大限度地提高客户销售量;借助先进的客户关系管理系统平台,实现了产品竞拍销售和零售加价销售;通过物流信息系统、智能电子提货卡等可以查询货物运输情况,掌握实时物流情况,及时组织销售,减少存货资金占用。中国石化还通过数据仓储系统和价格分析系统对历史交易数据进行分析,以提高营销水平,实现卓越定价,减少商业漏损,提高企业效益。
      中咨网()总结近几年,随着越来越多的投资者进入化工行业,国内多种化工产品的产能急速增加,市场竞争格局发生巨大变化,竞争日趋白热化,化工产品营销环境发生了重大变化。面对严峻的市场形势和竞争者的挑战,中国石化需要从营销战略、竞争战略、营销策略、营销组织、营销管理等方面进行一系列改革创新,构建新型营销体系,提高公司的市场竞争力,改变被动的局面。针对化工产品目前的竞争格局和未来的发展趋势,中国石化确定了“成本领先、差异化、国际化”的营销战略。成本领先是竞争的基础,差异化才是竞争之本,国际化才能解决国内产能过剩的局面。中国石化应对产品策略、关系策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、服务策略、信息化策略进行创新,与时俱进,寻求差异化优势,同时,采用新型“关系营销”方式,深化与客户之间的互利、共赢的合作关系,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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